隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，成本的逐年上升，SEM競(jìng)價(jià)精細(xì)化管理已經(jīng)是很多團(tuán)隊(duì)研究升級(jí)的方向，接下來(lái)一段時(shí)間，小編將會(huì)結(jié)合他的一些思考及團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)SEM競(jìng)價(jià)精細(xì)化管理作出一個(gè)較為細(xì)致的梳理，這是這幾年首次針對(duì)SEM這個(gè)很細(xì)分的工種進(jìn)行細(xì)節(jié)方面的梳理，希望能對(duì)各位SEM優(yōu)化師能有一定的參考價(jià)值。--泉州百度分公司
精細(xì)化管理是一種理念，一種文化。它是社會(huì)分工精細(xì)化、以及服務(wù)質(zhì)量精細(xì)化對(duì)現(xiàn)代管理的必然要求。本人是精細(xì)化管理的推崇者，對(duì)SEM競(jìng)價(jià)來(lái)講，精細(xì)化管理要求優(yōu)化師對(duì)整體的工作有更為精確、精細(xì)的管理，主要包括這四個(gè)層面：關(guān)鍵詞管理、創(chuàng)意管理、著陸頁(yè)管理、數(shù)據(jù)管理。--泉州百度分公司
熟悉SEM的優(yōu)化師都知道，關(guān)鍵詞是SEM的核心基礎(chǔ)，所有廣告都圍繞關(guān)鍵詞進(jìn)行展開(kāi)，本文是SEM競(jìng)價(jià)精細(xì)化管理的第一篇文章，將向各位介紹關(guān)鍵詞管理的精細(xì)化管理思路的上篇，也就是如何快速規(guī)劃設(shè)計(jì)出一個(gè)詳細(xì)而且科學(xué)的SEM賬戶結(jié)構(gòu)，主要分為這么五個(gè)步驟：--泉州百度分公司
1、挖掘詞根：產(chǎn)品及業(yè)務(wù)分析，挖掘核心關(guān)鍵詞詞根；
2、關(guān)鍵詞挖掘：根據(jù)關(guān)鍵詞詞根，借助相關(guān)工具或關(guān)鍵詞特征，挖掘和拓展出大量的相關(guān)關(guān)鍵詞；
3、關(guān)鍵詞詞性分析：根據(jù)詞性對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行類型劃分；
4、計(jì)劃和單元規(guī)劃：根據(jù)詞根和詞性，規(guī)劃計(jì)劃和單元；
5、完成關(guān)鍵詞分組和上線：快速對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行分組，匹配著陸頁(yè)和撰寫(xiě)創(chuàng)意，完成上線推廣。
接下來(lái)，依次對(duì)這六個(gè)步驟進(jìn)行具體的梳理。
一：挖掘詞根
在面對(duì)一個(gè)新項(xiàng)目的時(shí)候，一般都會(huì)先根據(jù)業(yè)務(wù)及產(chǎn)品特征來(lái)挖掘出一些基本的關(guān)鍵詞，比如小編博客，就很簡(jiǎn)單，如果要通過(guò)SEM推廣這個(gè)博客的話，詞根主要是SEO、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、SEM、搜索營(yíng)銷這幾個(gè)詞，包括小編這個(gè)詞（相當(dāng)于是企業(yè)的品牌詞），也可以是詞根，因?yàn)槠放圃~對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化能力是最強(qiáng)的，同時(shí)有了商業(yè)價(jià)值之后，也可以通過(guò)SEM的方式進(jìn)行一定的保護(hù)。
所以，挖掘詞根的基本原則就是品牌詞+競(jìng)品詞+產(chǎn)品或服務(wù)所屬的行業(yè)詞。
二：關(guān)鍵詞挖掘
關(guān)鍵詞挖掘需要借助很多的工具，尤其是前期做特征分析的時(shí)候，需要的關(guān)鍵詞量會(huì)非常的大。
這里推薦幾個(gè)批量關(guān)鍵詞挖掘工具：愛(ài)站SEO工具包的關(guān)鍵詞挖掘、5118的長(zhǎng)尾詞挖掘工具、金花關(guān)鍵詞工具、百度推廣后臺(tái)的相關(guān)關(guān)鍵詞推薦工具，其實(shí)這類的工具現(xiàn)在非常多。
除了工具之外，還可以借助代理商及百度、360這樣的媒體對(duì)接人員協(xié)助導(dǎo)出相關(guān)的關(guān)鍵詞，一般他們是可以提供這樣的服務(wù)來(lái)支持你的推廣工作。
下圖是愛(ài)站SEO工具包的關(guān)鍵詞挖掘工具示例，輸入詞根，工具可快速的獲取到相關(guān)的長(zhǎng)尾詞，如下圖所示：
一般，通過(guò)一個(gè)工具挖掘出來(lái)的關(guān)鍵詞庫(kù)表可能不會(huì)太完善，因此可以使用大量的工具和第三方資源、媒體資源來(lái)獲取到最完整的關(guān)鍵詞庫(kù)表，有了一個(gè)完整的關(guān)鍵詞庫(kù)表之后，其實(shí)還可以對(duì)各詞性的關(guān)鍵詞進(jìn)行特征分析，然后對(duì)關(guān)鍵詞庫(kù)進(jìn)行手工補(bǔ)充。--泉州百度分公司
現(xiàn)在假設(shè)我們有一個(gè)項(xiàng)目，主要提供高一、高二的語(yǔ)數(shù)外線上輔導(dǎo)服務(wù)，根據(jù)詞根結(jié)合各類工具已經(jīng)挖掘出了大量的關(guān)鍵詞之后，接下來(lái)可以通過(guò)函數(shù)來(lái)提取這個(gè)關(guān)鍵詞的詞組，這里用到四個(gè)EXCEL函數(shù)，分別是：
1）=LEN()，提取關(guān)鍵詞字符長(zhǎng)度，將過(guò)長(zhǎng)的長(zhǎng)尾詞刪除；
2）=LEFT()，提取左側(cè)字符，我們這里提取S列關(guān)鍵詞字符的前四個(gè)字符，=LEFT(A2,4)；
3）=MID()，提取中間字符，我們這里提取A列關(guān)鍵詞字符的第五、第六個(gè)字符，=MID(A2,5,2)；
4）=RIGHT()，提取右側(cè)字符，我們這里提取A列關(guān)鍵詞字符的最右側(cè)兩個(gè)字符，=RIGHT(A2,2)；
最后提取的相關(guān)部分截圖如下圖所示：
這種關(guān)鍵詞特征提取的方式的原理和新浪微博的標(biāo)簽提取類似，每個(gè)關(guān)鍵詞通過(guò)這樣的方式可以被截取出三個(gè)字符，當(dāng)然，如果要做得更細(xì)致，還可以根據(jù)關(guān)鍵詞長(zhǎng)度進(jìn)行分類，甚至每一個(gè)長(zhǎng)度都單獨(dú)將兩個(gè)字短語(yǔ)字符進(jìn)行截取，來(lái)進(jìn)行特征分析。
接下來(lái)，對(duì)截取出來(lái)的表，在EXCEL進(jìn)行透視，選擇第三列——插入——數(shù)據(jù)透視表——確定，整理后的部分?jǐn)?shù)據(jù)如下：
結(jié)合產(chǎn)品和業(yè)務(wù)特征，從這里面找出常見(jiàn)的匹配短語(yǔ)和組合方案即可，根據(jù)關(guān)鍵詞長(zhǎng)度來(lái)分類特征分析是最好的，最后將手工拓展的關(guān)鍵詞和機(jī)器批量生成的關(guān)鍵詞進(jìn)行組合。
三：關(guān)鍵詞詞性分析
我們都知道，大多數(shù)關(guān)鍵詞的最后兩個(gè)字符或三個(gè)字符是最能夠代表用戶的需求特征的，這種詞我們稱之為是“詞性”。
比如搜索“小編案例講解”，最能說(shuō)明用戶搜索需求特征的詞就是“講解”，從這個(gè)詞語(yǔ)我們可以判斷出用戶是希望看到小編對(duì)案例的解說(shuō)，可能是音頻也可能是視頻講解，同理，其他詞也是類似的道理。知道這個(gè)規(guī)律后，我們其實(shí)是可以將關(guān)鍵詞進(jìn)行詞性梳理的，不同的詞性代表了不同的述求，意味著我們要進(jìn)行不同的轉(zhuǎn)化引導(dǎo)、設(shè)計(jì)不同的廣告語(yǔ)、設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的著陸頁(yè)面和實(shí)施不同的出價(jià)策略。
詞性提取很簡(jiǎn)單，我們直接可以通過(guò)EXCEL函數(shù)RIGHT進(jìn)行提取，提取完后再對(duì)結(jié)果進(jìn)行透視分析處理，統(tǒng)計(jì)每一個(gè)詞性的關(guān)鍵詞個(gè)數(shù)，然后降序排列，對(duì)每一個(gè)詞性進(jìn)行檢查、分析和二次梳理，如圖所示：
可以看到，有些詞性是備注了放棄，一般可以明顯判斷為跟業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)或轉(zhuǎn)化很差的關(guān)鍵詞，可以直接選擇放棄，通過(guò)這樣的操作，基本上絕大部分我們想要的關(guān)鍵詞，基本上就被我們很快的篩選出來(lái)了，當(dāng)然，這樣篩選完后，還是要對(duì)每一個(gè)關(guān)鍵詞檢查一遍，比起傳統(tǒng)的一個(gè)一個(gè)篩選，效率要快了很多倍，尤其是關(guān)鍵詞超過(guò)一萬(wàn)或者十萬(wàn)，傳統(tǒng)的方式可能要一周以上，而這種方式，基本上一兩個(gè)小時(shí)，就可以直接上線進(jìn)行投放。
當(dāng)然，詞性整理完后，就可以直接通過(guò)函數(shù)=VLOOKUP()匹配到對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞，在第三列第二行輸入函數(shù)=VLOOKUP(D2,L:N,3,0)后確定，再下來(lái)即可得到下圖標(biāo)黃的結(jié)果，這樣，每一個(gè)關(guān)鍵詞的詞性和被放棄的詞，就自動(dòng)被標(biāo)注出來(lái)了，然后做一個(gè)篩選操作，批量刪除放棄的關(guān)鍵詞。
四：投放區(qū)域
不論業(yè)務(wù)是針對(duì)全國(guó)還是針對(duì)部分地方，要做精細(xì)化管理，最好是按區(qū)域進(jìn)行推廣，因?yàn)椴煌膮^(qū)域，競(jìng)爭(zhēng)程度和購(gòu)買力是不一樣的，結(jié)合地域經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)程度和購(gòu)買特征來(lái)進(jìn)行分區(qū)域投放是SEM競(jìng)價(jià)精細(xì)化管理不可或缺的一個(gè)步驟。
如果是全國(guó)性的業(yè)務(wù)，一般的區(qū)域劃分的方案是按照中國(guó)的城市級(jí)別對(duì)地域進(jìn)行分類，比如北上廣深、一線、二線、三線、四線、五線城市，可以分成這些區(qū)域類別，也可以根據(jù)實(shí)際情況對(duì)部分區(qū)域進(jìn)行合并，比如北上廣深合并為一個(gè)區(qū)域等，另外需要補(bǔ)充的是由于SEM的區(qū)域定向一般都是根據(jù)IP，但是對(duì)有些IP的識(shí)別和判斷僅能停留在省份層面，比如只能知道這個(gè)用戶的IP是河北省，那投放定位到河北的地級(jí)市之后，這個(gè)IP相當(dāng)于就被放棄掉了，所以最好是再建立一個(gè)全國(guó)區(qū)域計(jì)劃，出價(jià)低于其他的區(qū)域，以獲取到這部分的流量。
區(qū)域完了之后，再是計(jì)劃，前面說(shuō)過(guò)，本項(xiàng)目是圍繞高一和高二的在線輔導(dǎo)項(xiàng)目，所以可以直接將計(jì)劃名稱命名為高一、高二、品牌、競(jìng)品、行業(yè)即可，這里以高一、高二這兩個(gè)計(jì)劃繼續(xù)進(jìn)行說(shuō)明，計(jì)劃規(guī)劃的原則就是簡(jiǎn)單和界限清楚。--泉州百度分公司
有了計(jì)劃規(guī)劃之后，單元就很好設(shè)計(jì)了，一般是直接使用詞根+詞性即可，因?yàn)橥诰蜿P(guān)鍵詞是基于詞根的，而詞性是關(guān)鍵詞的需求分類。
先來(lái)提取下關(guān)鍵詞的詞根，這里需要用到一個(gè)很復(fù)雜的EXCEL公式：=INDEX(IF(ISNUMBER(FIND($B$2:$B$9,A2)),$C$2:$C$9,),MATCH(MIN(IF(ISNUMBER(FIND($B$2:$B$9,A2)),FIND($B$2:$B$9,A2),4^8)),IF(ISNUMBER(FIND($B$2:$B$9,A2)),FIND($B$2:$B$9,A2),4^8),))
大家也可以直接使用這個(gè)公式去進(jìn)行詞根的提取，部分截圖如下（標(biāo)黃部分為通過(guò)上述公式自動(dòng)提取出的關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的詞根）：
這里補(bǔ)充下，為什么要用這個(gè)公式而不是直接用LEFT()函數(shù)提取左邊四個(gè)字符就行了，這是因?yàn)橥诰虺鰜?lái)的長(zhǎng)尾詞有很多詞根不在前面的四個(gè)字符，有可能在中間或者是結(jié)尾。
五：完成關(guān)鍵詞分組和上線
有了區(qū)域規(guī)劃、計(jì)劃規(guī)劃、詞根和詞性提取之后，賬戶結(jié)構(gòu)就很容易出來(lái)了，我們可以快速建立一個(gè)北京推廣區(qū)域的賬戶結(jié)構(gòu)，示意圖部分如下：
這里再做一個(gè)補(bǔ)充，對(duì)于關(guān)鍵詞數(shù)量較多的賬戶，可以繼續(xù)對(duì)關(guān)鍵詞按字符長(zhǎng)短進(jìn)行單元拆分，這樣能更好的撰寫(xiě)創(chuàng)意以及進(jìn)行長(zhǎng)尾詞的分析和管理。
對(duì)于這樣的單元的結(jié)構(gòu)，也有人會(huì)覺(jué)得疑惑，為什么要在單元命名中重復(fù)計(jì)劃名稱？它的好處是什么？歡迎討論。
如此，我們便非?？焖俚脑O(shè)計(jì)出一個(gè)較為科學(xué)的非常細(xì)致的關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)，而且這個(gè)結(jié)構(gòu)可以進(jìn)行非常便捷的管理和后期擴(kuò)展，要完成最后的上線，還要設(shè)計(jì)創(chuàng)意、著陸頁(yè)面的匹配，后面再進(jìn)行討論講解。
最后總結(jié)下，本文的核心思路：
1、先有產(chǎn)品，才有詞根；
2、先有關(guān)鍵詞，才有計(jì)劃單元，挖掘關(guān)鍵詞要善于利用各種批量工具；
3、根據(jù)關(guān)鍵詞庫(kù)分析詞性特征，并作為分組依據(jù)；
4、區(qū)域推廣在很多情況下都適用；
5、善于利用各種函數(shù)、公式和第三方工具，可大大提升效率。
關(guān)閉返回